观致周年考：比起接招 请尽管出招

【河南汽车在线】观致的诞生，就如在浩大的品牌森林中刚刚入土的树苗，要想脱颖而出，其难度可见一斑。

    2014年11月28日，观致汽车自品牌建立和工厂奠基已过了三年的时间，随着2014广州车展中观致3都市SUV 1.6T发布，观致从首款轿车推出恰好也走过了一年的时光。他们正在以曾经承诺过6-12个月推出一款新车的速度将产品推向市场。

    作为全新品牌，能够达到半年一次的产品推出已是不易，但对于这个备受瞩目的新生品牌而言，人们对它的期待却伴随着种种质疑和担忧，这种担忧直接体现在对于观致产品销售数字方面，据观致汽车内部数据，今年前三季度，观致汽车终端注册数量总计2793辆，平均月上牌数不足400辆。

    也许这样的成绩你确实要给观致打个问号，但销售数据对于这样一个全新的汽车品牌而言，是否能够代表一切？

    新生命的每一次成长，都值得人们为之喜悦和尊重。

    掷地有声的“A New Premium”

    观致带给整个汽车行业的，绝不仅是一个增加中国汽车销量的数字而已。在观致品牌发布时，他们就高调的向全行业抛出“世界是否还需要一个新的汽车品牌？”引起轩然大波，似乎希望用品牌定位为“A New Premium”。

    ——他们想要成为一个new premium的团队。

    逃离舒适圈几乎是每一个人都要为之思考和挣扎的事情，观致汽车却创造了这样一个奇迹，在众所周知的困难环境中，它招揽了来自全球的汽车行业顶级人才（来自大众的石清仁、到MINI设计总监何歌特、萨博总成首席工程师毛杰、宝马汽车工程的核心人物施可……），即使是少数的中国高管，也尽是拥有国际公司工作经验的人才，他们本可以在这些名利双收的知名企业走过职业生涯的末期，但他们不约而同的放弃了这样的机会，选择来到了这个新生的中国品牌打拼，这对于任何一个汽车品牌来说都是前所未有的事情。

    卡内基国际培训机构全球总裁彼得·韩铎说过，如果一个人墨守成规，日复一日地做相同的事情，日复一日地从同一个角度思考问题，缺乏创新和激情，那他显然就陷入了“舒适圈”不能自拔。

    这些来自于全世界的车企的“明星”坐拥数十年汽车行业工作经验，但他们并不希望继续在国际化大公司做一成不变的工作，选择加入观致汽车，舍弃曾经优越的工作和生活条件，从零开始一般实现每一个人心中对汽车行业的小小梦想，在这里，每一个人的经验都得发挥到极致，在每一张记录他们历史时刻的照片中，你似乎都能够感受到他们看到那小小的进步收获的满足。

    ——他们想要打造一款new premium的产品。

    “没有消费者傻到为自主品牌的进步埋单，但进步归进步，品质只有好与坏，没有进步这个选项。”赵福全院长在谈到中国品牌整体品质提升时，捶胸顿足的对媒体表示。

    如何打造一款高质量的产品？赵福全认为，产品质量应该是设计出来的，同时也是制造出来的，更是靠体系保障打造出来的，是企业核心竞争力的综合表现。

    在赵福全认同的中国车企名单中，观致应该是最年轻的一支。观致汽车董事长兼CEO郭谦明确告诉记者：“观致致力于集成能力、优化能力及应用能力。希望将世界领先的工程技术与语言，成功转化成满足消费者需求的每个产品与服务细节，从而引领一种新的生活方式。”

    如何证明观致的品质优异？就看看他们在短短一年时间内获得的奖项——观致3轿车以及观致3的五门版先后获得了欧洲新车安全评鉴协会(Euro NCAP)的碰撞测试中获五星评级；观致3五门版凭借出色的造型设计摘取了素有“国际工业设计奥斯卡”之称的“红点设计大奖——荣誉奖”；观致汽车的人机交互系统，观致逸云TM互联服务平台荣获Telematics Update大奖。

    和国内自主品牌相比，观致汽车无疑是得到全球赞誉最多的一款中国制造的车，他们希望打造一款超越欧洲大众化车型平均水平的好车，这并非是一句营销话术，就如最近非常火的一篇文章《离开产品谈情怀就好比太监说高潮》一样，观致通过用产品实力向人们证明他们的价值。

    比起接招，请尽管出招

    短短几年时间，一个千人规模的汽车公司的从无到有，一个十余万产能的汽车工厂拔地而起，观致汽车随着产品的推出，其经销商网络也在按照预期的速率推进中，令人扼腕的是，即使如上述，观致汽车的发展并没有达到最初高管的期望。

    观致汽车的高管也在多个场合承认观致品牌的发展并未如原先预想的那么快，这本来是一份谦逊的自省，却让媒体们把观致演绎成一个颇具悲情色彩的民族英雄形象。如今的观致，到底还缺了什么？

    想要打造一个与众不同的汽车品牌，却仍按规律办事，他们认为品牌的建立都是有规律可循的，这没有什么值得非议，但对于为增长时代的汽车市场来说，想要打造全新的品牌，即使它的产品确实超越了国际水准，过于注重技术营销的观致，被戴了不接地气的帽子。

    可见，结果导向的市场很难接受一个说不清道不明的理想（梦想）。

    对于观致而言，人们对这个充满革命色彩的后来者更多的是希望看到它如何成为一位颠覆者，尤其是希望看到它如何成为拯救中国汽车制造的民族英雄，但几年下来，观致让我们了解了他们是如何颠覆传统认知的造车过程，在营销层面的谨慎却让他在喧嚣的互联网思潮中退居二线。

    颇有名气的“世界还需要一个新的汽车品牌吗？”向全行业问话，再到“生有观，活有致”以及“A New Premium”，观致汽车的本色上阵赢得了行业内的关注，但和中国汽车市场诸多耳熟能详的品牌相比，让观致的受众人群如何从产生兴趣开始，逐步建立起对观致产品的了解、信任，成为产品的最终用户，进一步成为产品的推广营销成员，光凭几句问话和土洋结合的造句显然并不能带来多大的助力。

    随着观致第二阶段营销的推进，观致品牌与用户之间的沟通将是整个营销体系最大的考验。想要在中国汽车市场获得一席之地，懂车虽然是前提，但懂市场，尤其是懂得现今的中国市场更加重要。

    所以对于观致而言，他们并不需要脱离产品去讲营销，原本产品就是被行业认可的，为何不向行业抛出自己的那份情怀？

    对于新品牌而言，观致不仅需要做最基础的品牌传播，更需要做一些大胆、接地气的尝试，在这一点上，小米、韩寒、甚至罗永浩的锤子手机都做到了，对于观致而言，建立粉丝经济，找到精神领袖，传播品牌情怀并不该是一件多么困难的事情。但在这方面，我们得到的反馈往往是，“品牌的建立是充满挑战性的，我们才刚刚开始。”

    也许观致对品牌建立的规律研究的太多，却忽视了如今这个时代中，留给全新品牌的时间已经所剩无几。在观致品牌发布后，且不提特斯拉的成功，乐视高调宣布进军汽车制造领域，潍柴英致的SUV更是风风火火的亮相，甚至小米的“米斯拉”电动车也找到了代工厂准备开工，这些原非OEM的企业气势汹汹地入局，带着一脸的斗志昂扬，希望用互联网思维为中国汽车制造业点石成金。

    和他们比起来，观致似乎已不再年轻，更难提创新，仅仅2014年，面对这些新生汽车企业，用户的关注点早已被吸引过去，观致再次站在了接招的一方，长江后浪推前浪，我们当然希望前浪不要死在沙滩上，比起接招，我们更希望看到观致大胆的出招。

    观致3都市SUV——或许是下一个起跑线

    随着观致3都市SUV的上市，也许汽车圈的关注点除了这款车以外，便是那位风度翩翩的销售奇才——孙晓东了。这位刚刚从吉利去职的老总是否会出现在观致3都市SUV的上市活动现场同样是笔者最为关注的话题之一。

    对于观致品牌的高开高走，虽然其调性已经被几位明星高管以及出色的产品品质烘托的很好，但在产品营销方面的谨慎与被动是观致极需快速改变的现状。对于孙晓东而言，这位曾经创造了一个又一个销售神话的汽车营销奇才，无论他最终会出任何职位，已然一手好牌在握，我们静待他在观致打出一副漂亮的组合牌。

    无论如何，作为80后，能够参与到一个全新的汽车品牌建立，观致、乐视和小米这些企业的加入让我感到无比兴奋和荣幸，我们这一代有幸成为见证中国汽车历史发展的一部分，每一份收获和感动，都值得我们记住。

    这世界究竟需不需要一个全新的汽车品牌？或许现在的观致并不能回答这个问题，但是，请一定心无旁骛的走下去。

    梦想还是要有的，万一实现了呢？