翅膀未硬斯柯达“单飞”需转换思路

【河南汽车在线】最近，斯柯达在风光秀丽的姆拉达?博莱斯拉夫再次征战“7座城堡老爷车拉力赛”，宣传120年的造车历史。窃以为，这种活动要是挪到中国来举办，对斯柯达才算值回票价，毕竟，捷克人民对自家品牌的峥嵘岁月早就如数家珍，远在东方的这个超级大市场才是其亟待提升影响力的地方。

    在2014年漂亮的全球销售业绩出炉之后，范安德的斯柯达“独立宣言”又一次被媒体翻了出来。坦白说，作为全球汽车企业的四大元老之一，斯柯达在欧洲市场还是一个有历史、有格调的品牌，但到了中国就莫名其妙地低了一头。几年过去了，克里米亚都独立了，斯柯达还顶着“大众小弟”的帽子，的确够让范安德郁闷的。

    俗话说，翅膀硬了要单飞，无论在生物界还是商场，都是再自然不过的事。其实从斯柯达入华的那一天起，就没想过要屈居大众之下。只是强龙不压地头蛇，新丁遇事让三分，初期寄人篱下的日子忍忍也就过来了，何况背靠着在中国市场已经颇具影响力的“神车专业户”——大众这棵大树也捞着了不少好处。

    随着过去几年在华的销量高速增长，斯柯达渐渐站稳了脚跟。尤其在去年，斯柯达比原计划提前4年突破全球“百万销量”大关，中国作为其最大单一市场也以28万辆、24%的同比销量领跑全球市场。羽翼渐丰人心思变，现在的斯柯达似乎努把力蹦一蹦，触到当初定下的“2018年全球销量150万辆、中国市场50万辆”

    的宏大目标也不是太难，范安德对单飞大计自然有了更多的底气。

    其实，斯柯达近年来频频将独立提上议程，倒还不仅是因为“共吃苦易，同富贵难”，不满足于只是作为一个产品和技术的输出者，而想在销售和生产环节的利润中分一杯羹；更为迫切的理由应该是长期受制于在大众旗下，话语权的缺失和资源倾斜带来的产品研发、渠道建设和营销宣传等方面的次一级待遇，影响到了斯柯达在中国乃至全球的发展。

    尤其是中国车市增速放缓以来，市场竞争异常激烈，斯柯达的三款核心车型明锐、晶锐和速派销量从2012年开始逐年下滑，野帝去年更是卖了不到2万辆，长期以来“经济型大众”的定位使斯柯达遭遇了销量和品牌的双重天花板，而且还面临着与大众品牌的同门内斗，难以向上突破。

    面对这样的窘境，范安德早就拿出了三大应对举措：品牌重新定位、加快产品更新、扩张销售渠道。打好了三根地桩之后，就可以效法奥迪与一汽大众的模式，自立门户大展拳脚。然而，这些年斯柯达的独立论喊了不止一次，却每每遇上媒体和业内人士的冷水浇头。从目前的情况来看，最大的症结还是卡在品牌重新塑造这点上。

    且不说奥迪与斯柯达之间豪车与经济型轿车的先天品牌差异，能否让范安德偷师成功，即便是在业内同类竞争对手面前，斯柯达的品牌塑造也不见得旗帜鲜明。斯柯达在今日的国内消费者潜意识中低于大众甚至丰田、通用、福特等同级品牌的刻板印象，与其自身悠久的历史和在欧洲市场的影响力形成了尴尬的反差。

    如今斯柯达在华的品牌形象提升策略，核心内容还是打历史情怀牌。提起捷克，可以拿来说嘴的东西还是很多的，比如在中国人民心中和巴黎香榭丽舍大道齐名的布拉格广场，比如文学巨匠米兰?昆德拉、弗朗茨?卡夫卡，拍过《飞越疯人院》的世界级导演米洛斯?福尔曼，创作了《自新大陆交响曲》的伟大作曲家安东?德沃夏克，再比如时尚界经久不衰的波西米亚风格设计，还有70、80后熟悉的《鼹鼠的故事》，当然这个梗已经被斯柯达用上了。 然而斯柯达近年来的宣传攻势显然还缺少大获成功的案例，空有丰富的历史文化积淀却难以与中国消费者形成情感共鸣。其原因大概是两方面的，一是斯柯达在华的定价和市场定位决定了其消费群体大多较为年轻，年轻化的昕锐和昕动是其目前最受欢迎的车型。显然，其目标客户群的阅历和见识还没有达到自动将品牌背后的历史与产品档次提升关联起来的高度，这种时候如果操作不当，历史反倒可能成为“品牌不能承受之重”的包袱；另一方面，年轻化的宣传方向现在已是市场大势，没有另辟蹊径的策略很难在同质化竞争中脱颖而出。

    横向比较一下，福特在美国和中国，丰田在日本和北美，都有着不同的品牌定位和营销战略，而且操作得很成功。而除了汽车行业的同行，另一个爱拿历史悠久说事儿的时装行业也可以当做参考。或许，斯柯达可以拓宽一下思路，做到历史、格调和年轻化的完美结合，试试走汽车界的亚历山大王路线。