自主品牌的长足发展需对品牌更透彻的认知

【河南汽车在线】相比世界汽车工业来讲，中国汽车工业起步较晚，中国汽车品牌在经历了快速起步后，便因整个社会大经济环境的影响，不可避免的遭遇了连续下滑，虽在品种和品质上取得了长足的进步，但是，在品牌溢价、品牌内涵和个性、品牌忠诚度等方面还处于明显弱势。尤其是在当前汽车行业发展趋缓，企业竞争更加激烈的大环境下，中国自主汽车品牌的发展也走到了优胜劣汰的边缘。如何抓住市场机遇，在冷峻的环境中披荆斩棘，成了中国每个车企都需要认真思索的事。

    长安汽车副总裁龚兵认为要抓住产品和营销两个重点

    长安汽车副总裁龚兵表示，最近这几年，中国品牌在整个汽车行业领域的地位，实际上是处于低位徘徊状态。合资品牌，也就是现在讲的主流企业，跑马圈地已经完成，今年已经开始战略规划变成现实。这仅仅是一个开始，这场战争会延续3—5年。中国品牌的发展，市场占有率结束了12连降以后有所回升。上半年我们的增长是建立在SUV这个领域的高速发展，这一波行情正如股市一样被自主品牌抓住了，尤其是紧凑型SUV呈现出了爆炸式增长，而这个区域恰恰又是自主品牌的主市场，但自主品牌的轿车则呈现下滑趋势，它的贡献度在不断缩小，也就是说自主品牌目前的发展是建立在不太健康的基础上，随着下半年市场上市SUV车型的增加以及合资品牌对这个领域的重视，在SUV市场里合资和自主之间的较量会呈现出极具的激烈化。

    另外，作为自主品牌还面临非常尴尬的境遇，产能和规模的问题。据简单统计，中国自主品牌今年上半年平均每一个子项目品牌的销量平均只有2.5万辆，合资品牌在中国市场平均单一的销量是6.5万辆，不包括在全世界其他国家和其他地方的销量，所以同样一个品牌，同样一款车，大家可以看得出来，作为自主品牌和合资品牌之间，它的成本优势实际上不是自主品牌比合资品牌低，是合资品牌远远低于自主品牌，这场战争从一开始就是一场不公平的较量。在未来的市场竞争中，中国品牌没有三到四十万的单品牌规模，没有办法立于不败之地。

    虽然现实有些残酷，但令人欣慰的是中国宏观政策层面还是有很多有利于汽车发展的政策。以长安为例，“一带一路”和亚投行已经改变了国际战略，长安已经对国际战略布局做了重大调整。再就是城镇化建设，预计2020年城镇化建设将达到60%，有很多潜在的消费者会成为车企的顾客。因此，未来十年，是中国汽车发展关键十年，也是汽车产业深度调整和变革的十年，这是一个关键期，中国车企一定要抓住。

    要抓住机遇，首先就得打造过硬的汽车品牌，龚兵认为，更重要的是先要打造令消费者漫谈的产品，毕竟品牌是建立在产品之上，如果没有一款经典的产品，品牌是无水之源、无本之木。

    龚兵说：“从企业角度讲，品牌的打造就像是一个生态圈，也就是说它是一个体系，是研发还是生产、质量，还是营销，如果有一个短版，那么你想真正提升品牌是不太现实的，都会影响品牌提升的速度。” 龚兵认为长安这一点做的比较好，一直强调营销的龙头作用，它的拉动作用，就是一直把营销一线的呼声作为整个科研、制造、质量、采购、改进的方向和动力，每年有大量的市场调研，有品牌监视，建设了几十个品牌监视，会邀请用户到长安来和高层进行面对面的接触，来听听市场和用户的声音。

    广汽乘用车公司副总经理梁伟彪认为中国品牌需全社会的共同助力

    广汽乘用车公司副总经理梁伟彪在谈及缩短中国汽车品牌差距，实现超越的时候给出了五个建议，他认为：第一，建议全社会共同的推动新的消费文化的形成，以及推动汽车产业生态的进步。包括政府方面设计、媒体圈的导向，包括业界同样是中国品牌，互相之间出现什么问题的时候应该怎么抱团？

    第二，自主车企需要提升品牌的技术含量，虽然销量、顾客方面的反应非常重要，但是品牌的技术含量，如何通过技术创新，形成技术品牌这是非常重要的。

    第三，要关注品牌服务水平的提升，怎么样打造终身价值的体现等等。

    第四，作为汽车企业肯定是首当其冲，但是全社会包括政府都要怎么样共同打造能够支撑汽车产业共同的产业链？

    第五，以市场的态势为导向，希望共同多做一些工作，而不仅仅是追求当时的量以及产品，应该说更多方面体现企业在社会当中的价值以及在文化方面的贡献。

    梁伟彪表示，国家政策正向着中国利好的方向完善，习总书记带领着我们追逐中国梦，所以为中国品牌的发展带来的顶层设计的指引和精神层面的鼓舞，“一带一路”的政策方针带领着中国汽车走向国际，国家正大力的推进新能源汽车发展，这为中国汽车发展开辟了新的领域，注入了强心针。这些政策为中国汽车品牌的发展提供了更好的市场竞争环境，也更为中国汽车品牌和国际汽车品牌之间的差距缩短距离发挥了很大的作用，中国汽车品牌正在迎来极好的发展机遇。

    首都经贸大学中国品牌研究中心副主任黄琦教授认为品牌建设是生态体系

    首都经贸大学中国品牌研究中心副主任黄琦教授表示吗，从理论上来说，在目前这个阶段探讨中国的自主品牌和中国的自主品牌如何走向国际化，它不仅仅是一种理论的探讨，也是非常具有国家意义的事情。另外，它又是一个传统的主题，品牌是整个企业和整个营销竞争中最后的砝码。我们经常说，三流的企业卖产品，二流的企业卖渠道，一流的企业卖标准，超一流企业卖什么？卖品牌。所以在品牌排名中，整个世界的品牌发生了翻天覆地的变化。

    黄琦教授说：“中国自主汽车品牌经历了三个阶段，创业成长期、初级期、高速发展期。自主品牌在中国的汽车产业领域已经占据了非常重要的地位。自主品牌企业取得成就的同时，也带来一些问题。第一个核心问题，到目前为止没有一个自主品牌形成比较清晰的品牌战略思路。第二，中国的自主品牌没有形成比较清晰的品牌形象。第三，没有形成一定的品牌溢价。

    存在问题不可怕，重要的在于找到解决问题的办法。面对“品牌”这个在组织竞争中最后或者最有利的工具，中国车企要想运用的好，首先就需要关注一个主题，就是中国的话语体系；其次就是要注意三个核心观点：第一个品牌无高低，不要纠缠于你是豪华品牌，我是自主品牌，品牌本身没有高低，在你成为品牌之前所有都是平等的，我们经过十多年的发展，已经形成了相对广阔的市场占有率以及相对清晰的品牌架构和品牌形象，所以坚守核心价值，就有可能成为自主品牌。

    第二个观点，品牌战略比战术更重要。不要局限于品牌偏好的战术，品牌偏好的战术最终会使企业进入到营销的拉锯战，所以战略比战术更重要。我们需要从一个中长期的角度来考虑，尤其是要考虑当汽车产业进入一个常态发展的背景之后，我们要考虑是不是以厂商为核心来建立我们的生态圈？

    第三个核心观点，一个是以品牌价值为核心来系统部署品牌所有的因素，服务于一点，服务于这个企业本身的核心价值，通过它来整合社会化的手段，来形成品牌独特的理念、品牌的诉求和品牌管理的状态。

    大家虽从不同角度阐述了对中国自主汽车品牌发展的思考，但归根结底共通的一点就是中国车企需要对品牌有一个更透彻的认知。